Dark patterns: wat zijn het en hoe misleiden ze de bezoekers van jouw website?

De toepassing

Dark patterns worden vaak geïmplementeerd om op korte termijn veel winst te maken. Ze werken voornamelijk goed om de volgende zakelijke doelen te behalen:

• Persoonlijke gegevens voor marketingdoeleinden verzamelen.
• Meer abonnementen verkopen.
• Meer producten of diensten verkopen.
• Leads verzamelen.

Al deze doelen zijn meetbaar, dus het toepassen van Dark Patterns kan zeer voordelig lijken. Maar hoe weet je of iets in je website een Dark Pattern, en dus onethisch, is en niet goede marketing? Als gebruiker kun je Dark Patterns op een aantal manieren herkennen:

• Als je wordt gedwongen een ongewenste actie uit te voeren.
• Als het uitvoeren van een actie een ongewenst effect heeft.
• Als de actie die je wilt uitvoeren onnodig ingewikkeld is.
• Als je het gevoel hebt dat wat je ziet of leest onethisch is. Mensen hebben een sterk gevoel voor wat goed en fout is. Als een deel van de site 'niet goed voelt' kan het een dark pattern zijn.

Vormen van dark patterns

Dark patterns zijn er in veel soorten en maten. Ze bestaan al heel lang in kranten, formulieren, magazines en ander drukwerk. Maar ook op het internet zijn er inmiddels veel te vinden, hier volgen enkele vormen die je online tegen kunt komen.

1. Onduidelijke en complexe cookiemelding. Dit is het meest voorkomende dark pattern sinds de introductie van de AVG-wetgeving. Websites willen data van gebruikers verzamelen voor marketingdoeleinden. In de wetgeving zitten best veel onduidelijkheden waardoor het mogelijk wordt dark patterns toe te passen en zo gebruikers 'per ongeluk' te laten instemmen met dataverzameling.
2. Een interactief element dat iets anders doet dan je verwacht. Zoals het klikken op een 'Sluiten'-kruisje in een pop-upscherm wat resulteert in het uitvoeren van de ongewenste actie.
3. Verborgen advertenties. Denk aan inhoud die wordt gepresenteerd als feit, maar die eigenlijk is geschreven voor marketingdoeleinden, zoals advertorials.
4. Verplichte funnel. De gebruiker wordt gedwongen een voorbestemde navigatieroute te doorlopen met bijbehorende acties. Zo waren er lange tijd veel scripts op websites die de terugknop van je browser niet meer lieten werken, zodat je gedwongen werd op de website te blijven.
5. Automatisch spammen van contacten. Sommige socialmediadiensten hebben het voor elkaar gekregen om toegang te krijgen tot de contacten van de gebruiker en deze contacten te spammen met reclameberichten.
6. Verborgen kosten. Het weglaten van btw, transactie- en bezorgkosten valt hieronder. Dit is strafbaar in de Europese Unie, dus dit dark pattern zul je enkel bij de meest gierige en roekeloze webshops vinden.
7. Verbergen van prijsvergelijkingen. Het verbergen van prijsverschillen zodat de potentiële klant in de war wordt gebracht en meer geld uitgeeft dan nodig is.
8. Misleiding. De meest voorkomende vorm van misleiding is het automatisch aanvinken van checkboxes waar de gebruiker mogelijk overheen scant. Dit is ook verboden in de Europese Unie, maar je ziet toch dat dit vaak wordt toegepast.
9. Strikvragen. Interacties worden aangepast op basis van de tekst die bij de interactie staat. Denk aan het gebruik van het dubbele negatief in een optieveld.
10. Bevestigingsschande. Beschamende taal gebruiken om een optie aantrekkelijker te maken. Zoals; 'Nee, ik ben niet geïnteresseerd in marketing' bij een afwijzingsknop van een pop-up.
11. Automatisch aanvinken. Het automatisch aanvinken van opties in een formulier waardoor de gebruiker per ongeluk zaken accepteert zonder zich hier bewust van te zijn. Dit mag niet van de AVG-wetgeving.
12. Ongewenst vragen. Herhaaldelijk vragen blijven stellen voor het uitvoeren van een actie.
13. Producten automatisch in een winkelwagen zetten. Sommige webshops doen dit waardoor de bezoeker wordt gedwongen na te denken of hij die producten wil.
14. Kunstmatige schaarste. Een timer die afloopt in een webshop, het tonen van voorgaande bestellingen van klanten en het communiceren van de schaarste van het product zijn allemaal vormen van psychologische manipulatie van de bezoeker.

Enkele voorbeelden

Het is niet moeilijk voorbeelden te vinden van dark patterns. Ik heb een aantal op een rij gezet.

Marktplaats

Op Marktplaats worden gebruikers tijdens een eerste bezoek begroet met een pop-upscherm dat hen vraagt zich te registreren. Het lijkt erop dat je de website niet kunt gebruiken zonder in te loggen. Als je de pop-up wilt wegklikken staat het 'Sluiten'-knopje niet op de standaardplek, maar linksboven. Daarnaast is het kruisje slecht zichtbaar omdat de lijnen heel dun zijn. Hieruit kunnen we dus opmaken dat Marktplaats wenst dat je je als gebruiker registreert.

Na het bezoeken van een andere pagina krijg je nog een pop-up rechtsboven in het scherm te zien waarin weer wordt gezeurd om te registreren.

Booking.com

Booking.com staat vol met dark patterns die voornamelijk inspelen op schaarste. Als gebruiker krijg je te zien hoe weinig hotels, kamers en tijd er nog beschikbaar is om je overnachting succesvol te boeken. Daarnaast staan er veel 'foutmeldingen' in beeld die eigenlijk geen fout aangeven maar je aansporen snel te boeken zodat je de kamer niet misloopt.

Voetbal International

Op de website van Voetbal International is het kleurgebruik van de cookiemelding niet gebruiksvriendelijk en toegankelijk. Zo zijn de kleuren van de gewenste actie voor de gebruiker omgedraaid: de knop om alle marketingcookies te accepteren is vormgegeven als de standaardactie.

Het kruisje om een marketingpop-up weg te klikken is met veel te weinig contrast vormgegeven. Hierdoor kijken veel gebruikers er overheen en worden zo gedwongen om na te denken over het aanbod.

Het meest interessante om te noemen is dat een abonnement op het magazine volgens de kleine, lichtgrijze letters doorloopt totdat je het annuleert. Zodra je vergeet te annuleren heb je dus al betaald. Veel klanten zullen hier overheen kijken, en als je slechtziend bent zul je dit misschien niet eens zien staan.

VT wonen

De website van VT Wonen dwingt je marketingcookies te accepteren als je de shop wilt bezoeken. Tenminste, zo is de pop-up vormgegeven. Als je de tekst goed leest is er een knop om door te gaan zonder cookies, maar veruit de meeste gebruikers zullen op de grote blauwe knop klikken die midden in het scherm staat zodat ze van de pop-up afkomen.

Nu.nl

De best bezochte nieuwssite van Nederland, nu.nl geeft advertorials de zelfde vormgeving als feitelijke nieuwsartikelen. Er staat enkel een logo en een tekst die aangeeft dat het artikel een advertorial is. Voor de rest lijkt het op een standaard nieuwsartikel.

Reddit

Als je Reddit op mobiel via de browser bezoekt, wordt er gezeurd dat je de mobiele app beter kunt installeren. Dit wordt gedaan met een grapje over katten en honden, maar is heel erg ongebruiksvriendelijk en ongewenst.

Quora

Recentelijk heb ik mij aangemeld bij de Nederlandstalige community van Quora en vervolgens werd ik gespamd met e-mails over wat er gebeurt binnen de community. Toen ik via de e-mail had aangegeven dat ik geen mails wilde ontvangen kreeg ik ze alsnog, maar over een ander onderdeel van de site. En daarna weer!

Multivlaai

Op multivlaai.nl moet je je locatie doorgeven aan de website, je kunt 'kiezen' tussen je postcode of de locatieselector. Hoe dan ook: ze krijgen de locatiedata van elke bezoeker. En dit is zelfs als je marketingcookies niet accepteert.

Het probleem: het werkt.

Maar waarom werkt het toepassen van dark patterns op de korte termijn zo goed om zakelijke doelen te halen? Ze zijn gebaseerd op echte, goede UX-designprincipes. Een goede ontwerper weet hoe je met de interface kan inspelen op de psychologie van de bezoeker. Ook weet een ontwerper door het toepassen van de juiste ontwerpprincipes de gebruiker te beïnvloeden om de juiste acties uit te voeren om de gestelde doelen te halen.

Vaak hebben gebruikers, net zoals bij normale design patterns, niet door dat ze worden gestuurd om zich op een specifieke manier te gedragen op de website. Daardoor geven gebruikers vaak niet de schuld aan de technologie als ze een ongewenste actie uitvoeren. Ze geven eerder zichzelf de schuld dan de ontwikkelaars van de website. Dit geeft de beheerders van de website een schild om onethische design patterns toe te passen.

Maar het wordt nog veel erger: om te testen of dark patterns goed werken kun je dezelfde tools gebruiken die je normaal voor UX-testen gebruikt. Zo kun je programma's als Hotjar of Google Analytics gebruiken om te controleren hoe het gedrag van de gebruiker wordt aangepast. En kun je met A/B testen de meest manipulatieve dark patterns vinden...

Maar wat zijn de consequenties?

Beschadigend voor je merk

Ten eerste is het inzetten van dark patterns om gebruikers te misleiden niet ethisch. Je zult je moeten afvragen hoe dit je merkwaarden schaadt en hoe mensen jouw merk op de lange termijn ervaren. Dit kan verstrekkende consequenties hebben. Als potentiële klanten jouw bedrijf als onbetrouwbaar zien, zullen ze veel minder snel zaken met je doen.

Wetgeving

Ten tweede is het toepassen van dark patterns juridisch risicovol. Oplichten is natuurlijk verboden, maar dark patterns zijn zo ontworpen dat ze nog net binnen de wetgeving passen. Ze bieden wel vaak een uitweg voor de gebruiker, maar zijn vaak alleen te voorkomen als je als gebruiker oplettend bent. Wat men van een gemiddelde gebruiker in redelijkheid kan verwachten blijft een discussiepunt. De EU is op dit moment bezig om wetgeving te maken die het toepassen van de meest misleidende dark patterns verboden maakt. Dit wetsvoorstel draagt de naam Digital Services Act (DSA). Hoe ver die precies gaat is nog onbekend, maar een aantal dark patterns worden al direct genoemd:

• Algemene ontwerpkeuzes maken die de gebruiker beïnvloeden opties te kiezen die voordeliger zijn voor de provider.
• Ongelijkwaardige vormgeving gebruiken in toestemmingsopties.
• Het annuleren van een lopende dienst onnodig ingewikkeld maken.

De vraag blijft of deze wetgeving daadwerkelijk wordt doorgevoerd en wanneer het wordt ingezet. Als het doorgaat zullen veel websites aangepast moeten worden om aan de wet te kunnen voldoen.

Toegankelijkheid

Ten derde zijn dark patterns met opzet zo ontworpen dat ze vrij ontoegankelijk zijn voor de gemiddelde gebruiker, laat staan hoe het is voor een gebruiker met een handicap of beperking.

• Dark patterns zijn extra gevaarlijk voor kinderen, ouderen en mensen met een psychische beperking omdat ze gebruik maken van de psychologie van de mens.
• Kwetsbare gebruikers zijn afhankelijker van Design Patterns en webstandaarden om websites te begrijpen. Als hiervan afgeweken wordt kunnen zij hun doelen niet goed bereiken.
• Sommige dark patterns passen expres kleine en onleesbare tekst toe om gebruikers te misleiden. Voor visueel beperkte gebruikers is er geen standaardmogelijkheid om dit te lezen.
• Onduidelijke taal kan voor mensen die de Nederlandse taal minder goed beheersen zeer veel hinder opleveren.

Als je vanuit dit standpunt kijkt kan het toepassen van dark patterns gezien worden als het bewust discrimineren van een specifieke gebruikersgroep omdat deze gebruikers geen uitweg hebben uit het dark pattern.

Het alternatief

Als je toch die hogere conversieratio wilt bereiken, maar geen dark patterns wilt toepassen, hoe ga je dan te werk? Er zijn veel goede opties, zoals:

• Verbeter je product of dienst om deze aantrekkelijker te maken.
• Verbeter de marketing van je producten of diensten. Marketing is over het algemeen ethisch verantwoord, dus maak er gebruik van!
• Verbeter de SEO van je website zodat je door meer mensen gevonden kan worden.
• Straal met je merk eerlijkheid en transparantie uit. Veel mensen verwachten dit tegenwoordig van bedrijven.
• Maak gebruik van goede designprincipes, kleur en Design Patterns om de inhoud en acties op je website duidelijk en aantrekkelijk te maken.
• Zet A/B tests op om erachter te komen hoe bovengenoemde aanpassingen effect hebben op de conversieratio.

Dark patterns en Emble

Bij Emble geloven wij dat een duidelijke en eerlijke website veel effectiever is dan een website die gebruikers manipuleert. Daarnaast vinden wij dat het internet toegankelijk moet zijn voor álle gebruikers van het web. Wij passen dus geen dark patterns toe. Bij Emble helpen wij je graag jouw zakelijke doelen te behalen! Heb je vragen over dark patterns? Ik lees en beantwoord ze graag hieronder in het reactiegedeelte.

Stappenplan: zo herken en vermijd je dark patterns in je eigen website

Je wilt niet per ongeluk dark patterns toepassen in je eigen website. Maar hoe weet je of je aan de goede kant van die grens zit? Met dit korte stappenplan loop je je eigen website na en haal je misleidende patronen eruit voordat ze klanten wegjagen.

Stap 1: Inventariseer je funnels en formulieren

Loop elk conversiepunt op je website na. Denk aan het aanmeldformulier, de checkout, de opzegflow en pop-ups. Noteer per punt welke keuzes je bezoeker maakt en welke drempels er zijn. Je hebt vaak al in tien minuten een lijst met twijfelgevallen.

Stap 2: Toets elk stuk aan de intentie van de bezoeker

Vraag je per knop, veld en tekst af: helpt dit de bezoeker zijn doel te bereiken, of stuur ik hem richting mijn doel? Als het antwoord is dat je bezoeker eerder verward raakt of iets doet wat hij niet had willen doen, is dat een signaal.

Stap 3: Check opzeggen, uitschrijven en privacy-instellingen

Dit is waar de meeste dark patterns zitten. Kost opzeggen meer dan drie klikken? Staan belangrijke privacy-instellingen standaard op aan? Is de afmeldknop klein en grijs terwijl de opslagknop groot en groen is? Repareer dit als eerste.

Stap 4: Vraag buitenstaanders om mee te kijken

Geef iemand die de website niet kent een taak zoals je nieuwsbrief opzeggen of je account verwijderen. Kijk mee. Hapert hij ergens, klikt hij fout of geeft hij op, dan weet je waar je aanpassing nodig hebt. Tools zoals Hotjar laten dit ook op schaal zien via sessie-opnames.

Stap 5: Test een eerlijkere variant

Durf te A/B-testen tegen een versie zonder misleiding. Vaak blijkt dat een duidelijke, eerlijke flow op de langere termijn betere klanten oplevert die blijven. De korte winst van een dark pattern verdwijnt snel in churn en negatieve reviews.

Veelgestelde vragen over dark patterns

Wat is het verschil tussen een dark pattern en slechte UX?

Slechte UX is meestal onbedoeld. Een ontwerper heeft iets over het hoofd gezien, een knop staat op de verkeerde plek, een formulier vraagt te veel. Een dark pattern is bewust ingericht om de bezoeker iets te laten doen wat hij niet wil. Dat onderscheid zit in de intentie, niet in de vormgeving.

Zijn dark patterns in Nederland verboden?

Een deel wel. De Digital Services Act en de Digital Markets Act verbieden sinds 2024 een aantal specifieke patronen in de EU. Denk aan misleidende opzegflows, verwarrende cookie-banners en verstopte prijsinformatie. Ook de Autoriteit Consument en Markt treedt in Nederland actief op tegen misleiding online. Meer over de regels rond data en privacy lees je in ons artikel over de AVG.

Welke dark patterns zie je het vaakst?

Gedwongen continuïteit (een gratis proef die zonder waarschuwing een betaald abonnement wordt), confirmshaming (een opt-out die schuldgevoel opwekt zoals "Nee, ik wil geen korting"), en sneak into basket (ongevraagd producten in je winkelwagen plaatsen) komen nog steeds veel voor. Ook cookie-banners met een grote "Alles accepteren" knop tegenover een verborgen "Weigeren" zijn een klassieker.

Hoe raken dark patterns de toegankelijkheid van mijn website?

Dark patterns zijn vaak extra schadelijk voor mensen die een screenreader gebruiken of moeite hebben met kleurcontrast. Een grijze opzegknop naast een felgroene bevestigingsknop is voor een ziende bezoeker al lastig, voor iemand met een visuele beperking soms onzichtbaar. Wij werken samen met Accessibility (Bartiméus) aan WCAG 2.2-conforme interfaces en je leest meer over hoe we dat aanpakken op onze pagina over WCAG toegankelijkheidsaudits.

Wat kost het om dark patterns uit mijn website te halen?

Dat hangt af van het type patroon en waar het zit. Een misleidende cookiebanner aanpassen is vaak een klusje van een paar uur. Een complete opzegflow herbouwen kost meer. We pakken dit meestal op in een doorontwikkelsprint samen met je product owner, zodat we meteen kunnen testen of de eerlijke variant ook commercieel werkt.

Hoe voorkom je dark patterns in een nieuw ontwerp?

Start met heldere gebruikersdoelen voordat je aan een scherm begint. Laat je UX-team en developers elk keuzeproces opdelen in drie niveaus: wat wil de bezoeker, wat willen wij en waar wringt dat. In onze Strategie & Webdesign maken we die afweging expliciet voordat er iets in Figma komt.

Kun je met een A/B-test aantonen dat een eerlijkere variant werkt?

Ja, maar let op wat je meet. Op een korte termijn wint een dark pattern bijna altijd op conversie. Meet daarom ook opzeggingen, retouren, supporttickets en reviews in de weken erna. Dan zie je het echte plaatje. Hotjar, PostHog en Google Analytics kunnen je daarbij helpen.

Maakt Emble zelf gebruik van dark patterns?

Nee. We bouwen interfaces waar we zelf blij van worden, en dat betekent dat de bezoeker altijd de kortste eerlijke route krijgt. Dat geldt voor de websites die we opleveren en voor onze eigen website.